最近行业内对茅台酒的市场行业关注度很高，在动销情况有所改善的同时，必须要承认在当前的消费环境下，价格依然面临着下滑的风险，其实之前业内就有讨论：茅台经销商也开始赔钱了。因为他们从茅台拿酒都是要比例配售的，不可能只让进飞天，还要搭配其它产品。想要整体保本平衡，需要飞天茅台的零售价要保持在1700-1800元以上，一旦跌破这个价格平衡点，经销商就会开始亏钱。

过去酒业流行说这样一句话：酒商分两种，茅台经销商和其他，指的是在行业价格体系普遍倒挂的背景下，只有茅台经销商还能挣到钱，日子还相对不错。但随着酒业形势的快速发展，茅台酒商的日子也不好过了，这个时候我们必须要反思：是整个行业生态出现了问题，毕竟只有这个产业链条上的核心参与者都能挣到钱，这个行业才会持久，每个品牌的生态才有生命力、根基才会稳，当大家都不挣钱，只能靠年底不确定性的返利“活着”的时候，是时候作出新的选择与调整了。

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“量价”取舍到了关键时刻

近期市场上也有关于另外一个白酒头部品牌的消息，在行业深度调整的背景下，有渠道反馈加码对渠道的支持政策，强化补贴力度，在出厂价不变的情况下，对许多核心经销商的开票价格灵活调整为阶段性的900元/瓶，以进一步为酒商减负。同时官方回应，此次价格变动是企业为应对市场变化、强化渠道支持而加大补贴力度的结果，相关补贴政策直接体现在终端价格上。

其实酒企的调整与变化在2025年前三季报已经开始显露苗头，酒说当时的解读是：大家都开始打“明牌”，市场业绩如何、真实情况如何都开始显现出来，不再去做一些调节与粉饰，这样其实反而有利于行业与企业的快速见底，因为只有不回避、不逃避，才有可能去发现问题进而解决问题。

其实北京正一堂战略咨询机构董事长杨光在2025年初就提出过比较尖锐的观点，后来也在包括酒说中国酒业顶级思想峰会等多场活动现场提到过，就是——目前市场上许多名酒大单品的实际成交价格可能就是产品本身的真实价值所在，是去掉泡沫之后的价值回归，他因此建议酒厂适度调价（降价），重新理顺渠道价格体系，实现价值链新的分配，最起码不能让酒商一直不挣钱，始终价格处于倒挂的情况，依靠补贴去拉平。

同样在今年8月的冀酒圆桌会现场，中国酒业协会理事长宋书玉也明确提出了树立理性增长观的重要性，他明确反对“盲目追求连续高增长”，强调“存量竞争时代，做产能加法不如做市场加法、价值加法”，并以白酒行业为例，指出“过度工业化必然导致同质化，进而引发恶性价格战”——啤酒曾因同质化“卖到不足1元/瓶”，黄酒因“比谁便宜”沦为区域品类，“这些教训值得所有酒企警惕”。因此对广大酒企而言，“主动调低预期、分化产品线、选择‘可为可不为’”是理性选择；对于行业而言，“美酒各美其美”的生态建设仍需坚持，避免内卷式竞争。

客观而言，这几年中国酒业协会通过呼吁产区建设等工作，推动了白酒产业的发展，尤其是与许多地方政府形成了紧密的联系沟通，中酒协这种发声与呼吁其实对于政府部门重新评估产业增速与企业增长有一定积极作用与价值。

同样认为行业需要“降降速”的还有酒业超商代表江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁，他在酒说举办的2025中国酒业高质量发展圆桌会上重申这个观点：我始终认为，靠向经销商压货来求增长，这条路走不远，也走不稳。真正的增长，必须来自于终端的“动销”，来自于品牌的培育和消费者的认可。现在社会库存过大、价格倒挂，说到底都是“库存”惹的祸。如果没有这么大的库存压力，谁不想正价销售、有合理的利润呢？

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厂商关系重塑，在共生中破局

值得关注的是，酒说从市场摸底，今年经销商普遍只能完成厂家任务的50%至70%，即便极少数经销商完成厂家既定任务，也面临着较大程度的亏损。在此背景下，“降低返利门槛，提升费用核销效率，降低费用核销难度”已成为酒商们的共同呼声，银行借贷的压力、变现的迫切、员工薪酬等固定支出，都成为很容易压垮经销商的“最后一根稻草”。

可能当越来越多的头部品牌带动下，酒厂主动做一些量价关系的重新梳理、厂商价值的重新分配，可能行业触底的越快，最起码先调整的酒厂可能会更快一些，这样行业见底再到复苏也会更快一些。

谈及当前形势下新的厂商关系变化，金沙酒业副总经理、营销中心总经理王维龙认为需要重构厂商关系与渠道价值分配，厂家要拿出来真正的态度去解决、去帮扶、去托底，尝试联营体建设，让经销商真正参与到酒企的发展红利中来。

客观而言，酒说了解到这几年一些逆势增长比较猛的品牌代表，包括冀酒版图的沙城老窖，其实真正是做到了“兜底”，明确给经销商承诺与行动，关于年底任务完不成或者中途退出的，厂家有个兜底与回收机制，这样渠道才敢大胆进入，没有后顾之忧；同样在市场上比较保值的铂金蓝汉酱，也正是因为运营方这种真兜底政策，保证了价格体系的稳定与渠道合理利润的稳定。

福建中润酒业董事长牟磊在交流时提到，当前大家谈厂商一体化关系，很多时候还是有点“避重就轻”，很多厂家通过降低度、出新品、新招商等等方式凑量或者增长，或者割韭菜。但酒商经过这两年调整期之后已经不能被割韭菜，再割就死了，所以最关心的是哪个酒厂能走出来和我们成为伙伴，特别传统的商面临的是价格倒挂，做多亏多，做少亏少，不做也亏，这种情况下要解决生存问题。

传统厂商关系最大的痛点、难点、敏感点就在于厂商关系真正的民主化、平等化、伙伴化或者协同化，真正要从喊口号落到行动。比如说经销商大量社会库存倒挂，为什么不拿出真金白银支持他去动销，每一瓶酒的动销就是品牌对消费者的拉回，内卷和缩量的时代，你多卖一箱别人少卖一箱。可以预见的是，这几年哪些厂家能够真正把厂商关系痛点解决好，把这些大商积极性调动起来，未来5年、10年就会诞生新的领军品牌。

在基于新的厂商关系重塑，构成利益一体化的同时，陈国锁也建议到，酒商不能被动等待，还要根据自己的定位、能力和市场需求，主动调整产品结构和渠道结构。核心就两点：一是积极创新、把握趋势。行业上行时，机会是巨头的；但行业下行时，机遇往往是我们这些深耕一线的人的。二是必须突破“为厂家打工”的旧思维，树立“为自己打工”的老板意识。要加强自身的供应链建设、数字化建设和管理水平，确保资金链安全；在渠道上尤其要坚持BC一体化，稳住B端，同时花大力气强化C端的运营，要勇敢地拥抱所有新的营销方式。

当然，有名酒经销商提出了这样的观点：当前留在牌桌上还有挣钱的机会，一旦下了桌，真的是彻底没希望了。当然对酒商而言，上桌与下桌考验的不仅仅是对行业的预判，更有对现金流的掌控能力，对自身资源的清醒认知与未来预期。举个典型例子：2014年茅台开放“县级经销权”的窗口期（现在来看是红利期），就当时而言也是风险要高于收益的，其实一直到之后的2017年，茅台价格才发生了根本逆转，当时入局的考验在于经销商最起码要亏钱2-3年，甚至更长，这显然不是一般人能扛得住的。

监制：武学峰 美编：阿姣

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